Как понять, какие заявки из Яндекс Директа действительно подходят вашему бизнесу
Опубликовано:
В отчёте появились заявки. Менеджер говорит: «Половина вообще не наши клиенты». Директолог отвечает: «Формы отправлены, цель достигнута». У каждого своя точка отсчёта, и спор о качестве рекламы начинается ещё до разговора о бюджете.
Я предлагаю сначала договориться, какое обращение вы готовы принять в работу. Тогда фразу «плохие лиды» можно заменить конкретными причинами и решениями.
Сформулируйте критерии подходящей заявки
Для B2B одного номера телефона недостаточно. Например, компания продаёт оборудование организациям в определённых регионах. Обращение от частного покупателя из другой страны может быть настоящим, но не соответствовать её условиям.
Запишите критерии простыми словами:
- клиенту нужен продукт или услуга, которые вы действительно продаёте;
- регион входит в вашу географию работы;
- объём заказа соответствует условиям поставки;
- удалось подтвердить потребность и договориться о следующем шаге.
Не стоит браковать человека, который пока не назвал бюджет: он может ждать расчёта. Отсутствие немедленной оплаты тоже не делает заявку нецелевой.
Разделите отказ, спам и незавершённый разговор
Статус «некачественный» мало помогает в анализе. Я бы использовала отдельные причины: неверный регион, неподходящий объём, другая услуга, спам, дубль, не удалось связаться, отказ после предложения.
Последние два пункта требуют внимания. Если клиент не ответил на первый звонок, его потребность ещё неизвестна. Если он отказался после расчёта, обращение могло быть целевым, а причина отказа — цена, срок поставки или условия договора.
Попросите фиксировать дату контакта и конкретную причину: например, «нужна розница, работаем только оптом».
Проверьте выборку вместе с отделом продаж
Начните с недавних обращений, по которым сохранились источник, результат разговора и комментарий. Для каждой заявки задайте три вопроса: что человек искал, что увидел в рекламе и почему не дошёл до следующего этапа.
Это практическая проверка, а не готовый статистический вывод. Если обращений мало, не распространяйте причины нескольких отказов на весь канал. Договоритесь о правилах заполнения карточек и накопите сопоставимые данные.
Посчитайте стоимость подходящего обращения
Стоимость целевой заявки — расходы на рекламу, разделённые на число обращений, которые прошли ваши критерии. Заранее определите, что входит в расходы, и сохраняйте это правило при сравнении периодов.
Допустим, одна кампания даёт много заполнений формы, но среди них почти нет нужных заказов. Другая приносит меньше форм, зато менеджеры чаще принимают их в работу. Этот условный пример показывает, почему средняя цена всех заявок не даёт полной картины.
Если целевых заявок нет, стоимость по этой формуле рассчитать нельзя. Отметьте отсутствие результата и проверьте причины.
Передайте обратную связь из CRM в аналитику
Возможности Метрики позволяют дополнять статистику сайта данными о сделках из CRM и учитывать подтверждённые этапы. Порядок передачи и привязки описан в справке Яндекса.
Начните с согласованных статусов и проверки данных. Специалист должен убедиться, что нужный этап действительно передаётся и связан с посещением сайта. Одна запись в CRM ещё не доказывает, что она появилась в рекламной статистике.
Выбор цели для стратегии требует оценки объёма и регулярности данных. Переключение на редкий этап без проверки может затруднить работу рекламы.
Превратите причины отказов в список изменений
Если часто обращаются за маленьким объёмом, проверьте, заметны ли минимальная партия и условия поставки в объявлении и на сайте. Если люди ждут другую услугу, сопоставьте запрос, рекламный текст и страницу перехода.
Изменение должно отвечать конкретной причине. Зафиксируйте, что исправили, и сравните следующие обращения по тем же критериям. При длинном цикле сделки оставьте время на обработку и обновление статусов.
Три частых вопроса
Можно ли считать целевой только оплаченную заявку?
Для анализа продаж полезно учитывать оплаты отдельно. Но в B2B между первым обращением и договором бывает несколько этапов. Критерий подходящего лида помогает оценить входящий поток раньше, а оплаты показывают результат дальнейшей работы.
Обязательно ли сразу внедрять сложную CRM?
Для первой проверки можно вести аккуратный журнал обращений. Главное — единые статусы, источник и результат обработки. Автоматическую передачу данных стоит строить после проверки процесса учёта.
Кто определяет качество: директолог или менеджер?
Критерии утверждает бизнес вместе с продажами и специалистом по рекламе. Менеджер фиксирует факты разговора, директолог ищет связь с настройками и объявлениями. Такой порядок делает выводы проверяемыми.
Если хотите разобраться, какие обращения приходят из вашего Директа и что мешает получать подходящие заявки, запишитесь на бесплатный разбор.