Как читать отчёт по Яндекс Директу: 6 вопросов, которые стоит задать специалисту
Опубликовано:
Вам прислали отчёт: показы выросли, клики стали дешевле, CTR выделен зелёным. Можно ли на этом основании увеличивать бюджет? Пока известно только то, как менялись отдельные показатели рекламы.
Я предлагаю шесть вопросов, которые помогут связать цифры с обращениями клиентов и выбрать следующее действие.
1. Какой период мы сравниваем?
Сначала проверьте даты. Неделя с праздниками и обычная рабочая неделя могут отличаться по спросу и скорости обработки. Сравнивать неполный месяц с полным тоже неудобно: меняется количество дней и состав обращений.
Попросите указать период сравнения и существенные изменения: бюджет, цены, географию, сайт, режим работы.
При длинной сделке уточните, к каким обращениям относятся оплаты: часть новых заявок ещё находится в работе.
2. Что именно здесь называется конверсией?
Надпись «конверсии» сама по себе не объясняет результат. За ней может стоять отправка формы, нажатие на телефон или другой настроенный шаг. Эти события показывают разные действия посетителя.
Попросите назвать цели, по которым построен отчёт, и описать их обычным языком. «Человек нажал на номер» и «менеджер поговорил с потенциальным покупателем» — разные этапы, которые нужно учитывать отдельно.
Проверьте и модель атрибуции: она определяет, как рекламному взаимодействию засчитывают результат. При изменении модели цифры могут измениться. Поэтому сравнение периодов нужно проводить по согласованным правилам. Подробнее — в справке Директа.
3. Какие расходы входят в стоимость заявки?
Уточните, речь идёт о расходах в кабинете или о всей сумме на привлечение: с работой специалиста и дополнительными сервисами. Оба подхода могут быть полезны, если подписали.
Для расчёта разделите выбранные расходы на число заявок нужного типа. Не объединяйте формы, клики по телефону и сделки в один показатель без объяснения: один клиент мог выполнить несколько действий.
В Мастере отчётов Яндекса можно выбирать срезы, показатели и фильтры. Сохраните настройки для сопоставимого отчёта на следующей встрече.
4. Что произошло с обращениями после рекламы?
Здесь нужен комментарий отдела продаж. Сколько обращений приняли в работу? По каким причинам отказали? Какие сделки ещё ожидают решения клиента?
Если менеджеры называют лиды нецелевыми, попросите конкретные причины. Неверный регион, розничный запрос при оптовой продаже и недозвон требуют разных действий. Одной общей оценки недостаточно для изменения кампаний.
Полезно отдельно увидеть исходный поток заявок, подходящие обращения и продажи. Если часть результатов неизвестна, отметьте это в отчёте. Тогда станет понятно, какую информацию нужно восстановить, прежде чем делать вывод об окупаемости.
5. Где результат отличается от среднего?
Средняя цена заявки может скрывать разные результаты кампаний. Попросите разбор по направлениям бизнеса и источникам, которые реально используются: например, по Поиску и РСЯ, регионам или устройствам.
Выбирайте срез под вопрос: географию для заказов из определённого региона, устройства для проверки мобильного трафика.
При этом дорогая заявка из небольшой выборки ещё не доказывает, что направление нужно отключить. Попросите показать количество наблюдений и объяснить, насколько устойчив результат. Решение должно учитывать и качество обращений, и накопленные данные.
6. Что мы меняем после этого отчёта?
Хороший рабочий итог — конкретный список действий. Например: уточнить условия поставки в объявлении, проверить цель формы, разобрать причины отказов или протестировать страницу отдельного направления.
Для каждого действия нужны ответственный, срок и критерий проверки. «Улучшаем рекламу» невозможно проверить. «Проверяем, снизилась ли доля розничных запросов после уточнения минимальной партии» — понятная задача.
Согласуйте дату оценки. При длинном выборе поставщика изменение объявления не сразу отразится в оплатах. Форму и передачу данных можно проверить раньше.
Три частых вопроса
Нужно ли собственнику смотреть CTR и цену клика?
Эти показатели помогают специалисту разбирать рекламу. Для управления бюджетом их стоит обсуждать вместе с расходами, выбранными целями и качеством обращений. Рост CTR сам по себе не подтверждает рост продаж.
Почему цифры Директа и CRM расходятся?
Проверьте даты, определение заявки, дубли, передачу данных и атрибуцию. Сначала выясните, что сравниваете, затем ищите ошибку.
Как часто просить отчёт?
Выберите ритм под объём обращений и цикл сделки. Для текущего контроля можно обсуждать изменения каждую неделю, а продажи оценивать после достаточного времени на обработку. Важнее сохранять определения и сопоставимые периоды.
Если отчёт вызывает вопросы, запишитесь на бесплатный разбор Директа. Посмотрим, каких данных не хватает для решения о бюджете.