Сделка через два месяца, отчёт нужен сейчас. Как оценивать Директ в B2B

Опубликовано: 30 октября 2026

Рекламный отчёт нужен в конце месяца, а покупатель ещё согласует техническое задание и бюджет. По оплатам пока мало данных. По отправленным формам нельзя понять, сколько обращений действительно стоит продолжать.

Я бы предложила наблюдать два уровня одновременно: подтверждённое движение обращений и итоговые продажи. Промежуточные этапы помогают разбираться в происходящем, но не становятся выручкой только потому, что их удобно показать на графике.

Два месяца в заголовке — условная длительность сделки для примера. Это не средний срок по B2B и не обещание, когда конкретный проект получит результат.

Почему общего количества заявок недостаточно

Представим поставку промышленного оборудования. Один посетитель оставил контакт без описания задачи. Другой прислал параметры действующей линии. Третий запрашивает предложение для закупки в следующем периоде.

Формально все трое могли выполнить одну и ту же цель на сайте. Для продаж это разные ситуации. Если в рекламном отчёте они выглядят одинаково, стоимость формы объяснит только небольшую часть результата.

При этом нельзя по короткому описанию заранее объявить один контакт будущей сделкой. Нужно подтвердить задачу, соответствие предложению и дальнейшее движение.

Я бы начала не с новой формулы отчёта, а с разговора маркетинга, контекстолога и продаж: какое событие мы фиксируем сейчас и что оно позволяет утверждать?

Договоритесь об одинаковом понимании этапов

Названия статусов могут быть любыми, если команда понимает их одинаково. Например, «квалифицирован» должен означать проверяемые условия, а не просто ощущение менеджера от разговора.

Для условного проекта можно обсудить такие этапы:

• обращение получено и принято в работу;
• удалось связаться с человеком;
• подтверждены задача и соответствие продукту;
• получены данные для расчёта;
• подготовлено предложение;
• согласован следующий шаг;
• сделка завершена или зафиксирован отказ.

Это не обязательная схема воронки. Её нужно адаптировать под реальную работу компании. Иногда техническое согласование важнее отправленного КП; иногда КП автоматически уходит любому обратившемуся и почти ничего не говорит о качестве контакта.

Я бы отдельно описала причины отказов. Неподходящий товар, отсутствие нужного объёма, перенос закупки и невозможность связаться — разные наблюдения. Они помогают понять, нужно ли менять рекламу, предложение или обработку обращений.

Сравнивайте заявки с учётом времени

Свежая заявка ещё не успела пройти путь, который прошла заявка двухмесячной давности. Если сравнить их только по закрытым продажам на сегодняшнюю дату, новая группа будет в неравных условиях.

Для наблюдения удобно объединить обращения по периоду первого контакта и отмечать дальнейшие события. Например, отдельно рассматривать группы одного месяца и смотреть, что с ними происходило через сопоставимое время.

Периоды в конкретном проекте нужно выбирать с учётом объёма данных и длины сделки. Необязательно дробить небольшое количество заявок до множества пустых строк.

В отчёте я бы показывала:

• когда получены обращения выбранной группы;
• сколько времени прошло до даты наблюдения;
• сколько контактов разобрано;
• сколько соответствует согласованным признакам;
• какие этапы подтверждены;
• по каким обращениям результат ещё неизвестен.

Фраза «ещё не знаем» здесь полезнее преждевременного вывода. Она показывает границу данных, а не скрывает проблему.

Проверьте связь рекламных обращений с CRM

Официальное описание загрузки CRM-данных в Метрику помогает разобраться, какие сведения можно связать с посещениями и дальнейшими результатами. Но наличие подключения само по себе не подтверждает, что все события передаются и корректно привязываются.

Нужно проверить, какие идентификаторы сохраняются, какое событие отправляется, когда происходит передача и как команда проверяет результат. Тестовая запись должна проходить путь, который вы действительно хотите наблюдать.

Если данные о части обращений не сопоставились, это нужно отметить в отчёте. Нельзя распределить недостающий результат по каналам на глаз или считать отсутствие привязки доказательством отсутствия продажи.

У передачи офлайн-данных есть ограничения и сроки. Проверяйте действующие правила обработки и актуальный режим работы Метрики перед настройкой: общая справка и временные ограничения могут различаться. Для длинной сделки особенно важно заранее понять, какие ранние события и данные вы успеваете корректно зафиксировать.

Этот порядок не означает, что нужно передавать любой доступный статус без разбора. Сначала стоит убедиться, что он последовательно используется и помогает проверять реальное движение покупателя.

Отделите цель наблюдения от цели управления рекламой

В отчёте можно наблюдать несколько этапов. Выбор события для рекламной стратегии — отдельное решение вместе с контекстологом.

Финальные покупки могут происходить редко и с большой задержкой. Более раннее событие может давать обратную связь раньше, но только если его содержание достаточно определённо и связано с последующим качеством обращений.

Например, автоматическая отправка прайса и подтверждённая задача покупателя — разные сигналы. Если объединить их под названием «полезный лид», сравнение станет менее понятным.

Я бы проверяла выбранный промежуточный этап по дальнейшим результатам: действительно ли такие обращения чаще продолжают движение, нет ли различий между менеджерами и не изменилось ли правило присвоения статуса.

Универсальное число конверсий не гарантирует работу стратегии для любого бизнеса. Объём и качество данных, задержка событий и условия кампании нужно оценивать в своём проекте. Ставить автоматике задачу, которую сама команда пока понимает по-разному, было бы поспешно.

Что делать, пока продаж ещё мало

Для первого рабочего отчёта достаточно выбрать вопросы, по которым уже можно принять решение. Например: понимают ли посетители предложение, приходят ли подходящие задачи, обрабатываются ли обращения и доходят ли они до согласованного следующего шага.

Если заявок мало, не стоит делать сильный вывод по одному случаю. Лучше разобрать его содержание и продолжить наблюдение, сохранив исходные условия.

На основе проверенных данных можно выбрать конкретную задачу:

• уточнить обещание в объявлении;
• добавить на страницу недостающие условия;
• проверить фиксацию обращения;
• согласовать единые причины отказов;
• выяснить, на каком шаге перестают получать ответ.

У каждой такой задачи должен быть ответственный и способ проверки. Перестройка всей рекламы только ради быстрого изменения цифры в отчёте может скрыть, а не объяснить проблему.

Как выглядит содержательный вывод за месяц

Мне хотелось бы видеть в выводе несколько понятных предложений: за какой период пришли обращения, сколько из них разобрано, что уже подтверждено и что ещё требует времени. Затем — конкретное действие и условие следующей проверки.

Если получены первые подходящие запросы, но сделок пока нет, можно так и написать. Если обращения не соответствуют предложению, назвать выявленное несоответствие. Если данных недостаточно, обозначить, какие сведения ещё нужно собрать.

Для SEO-специалиста это тоже полезная работа. Содержание страницы и смысл запроса влияют на то, какую задачу человек приносит в продажи. Проверять их лучше вместе с контекстологом и продуктовой командой.

Я бы оценивала Директ в B2B по цепочке подтверждённых событий, сохраняя итоговую проверку по продажам. Тогда ранний отчёт помогает управлять следующими действиями, а не просто ждать конца длинной сделки.

Если нужен разбор этой цепочки для вашего проекта, можно начать с разбора Яндекс Директа.

А у вас в отчёте видно, что произошло с заявками одного периода через сопоставимое время, или все открытые сделки смешиваются в общем итоге?